Ein Stelleninserat aufgeben – eigentlich eine Standardaufgabe. Doch Routine ist ein schlechter Ratgeber. Die Digitalisierung und der Wandel im Arbeitsmarkt fordern von den Rekrutierungsverantwortlichen neue Strategien. Online-Marketing wird immer wichtiger. Auch wenn es darum geht, Stellenanzeigen richtig zu schreiben.
Stelleninserate sind nach wie vor die Nummer eins unter den Rekrutierungsmassnahmen. Doch die Digitalisierung verändert die Art, wie wir eine Stellenanzeige schreiben, strukturieren und aufgeben müssen. Wer heute ein Inserat noch so schreibt, als ob dieses gedruckt erscheinen würde, vergibt sich Reichweite. Es werden also viel weniger Leute dieses zu Gesicht bekommen, als wenn es spezifisch für die Online-Anforderung aufgesetzt wird.
Ein Grund dafür ist Google. Denn immer mehr Stellensuchende geben ihre Wunschstelle einfach bei der Suchmaschine ein, anstatt auf Karriereseiten oder Stellenplattformen zu suchen. Ist das Stelleninserat nicht auf diese neue Situation ausgerichtet – ist es also nicht für Suchmaschinen optimiert (der englische Begriff dafür lautet Search Engine Optimization, kurz: SEO) –, wird es von Google gar nicht erst gefunden. Und in der Folge sehen die Suchenden das Inserat nicht. Laut der Studie «Recruiting Trends 2019» der Universität Bamberg wird in fünf Jahren Maschinenlesbarkeit die wichtigste Eigenschaft von Stelleninseraten sein.
Der steigende Einfluss von SEO hat auch mit Jobsuchmaschinen wie zum Beispiel Indeed oder Neuvoo zu tun. Ähnlich wie bei Google durchforsten dabei Webcrawler das Internet nach Websites, welche die Stichworte enthalten, die man in das Suchfeld eingegeben hat. Folglich müssen Stelleninserate einerseits zwingend Stichworte verwenden, die auch tatsächlich gesucht werden. Interne fantasievolle Stellentitel sind etwa nicht ideal. Andererseits gilt es, einige technische Aspekte zu berücksichtigen. So sollte beispielsweise jedes Stelleninserat auf einer eigenen Website mit spezifischer URL veröffentlicht werden.
Doch SEO allein macht natürlich noch kein gutes Stelleninserat aus. Damit sich die passenden Bewerber angesprochen fühlen und das Inserat bis zu Ende lesen – und sich im besten Fall bewerben –, muss der Text einerseits überzeugend und ansprechend sein. Die Tonalität sollte auf die Zielgruppe abgestimmt sein. Andererseits ist eine sinnvolle und übersichtliche Struktur wichtig.
Auch wenn jedes Unternehmen eine eigene visuelle Sprache hat, gibt es einige Leitplanken für Stelleninserate, die dafür sorgen, dass das Inserat bei den Bewerbern positiv auffällt und gleichzeitig online gefunden wird:
Übrigens: Die textlichen Anforderungen sowie eine übersichtliche Struktur sind auch wichtig, da immer mehr Leute auf ihren Handys nach Stellen suchen. Und die Darstellung eines Stelleninserats sollte dies mit in Betracht ziehen. Das heisst: kurze und prägnante Sätze, Aufzählungen mit Bullet-Points und insgesamt nicht zu viel Text. Wer möchte schon endlos lange scrollen?
Zu guter Letzt stellt sich die Frage, wo das Inserat veröffentlicht werden soll. Die Marktsituation für die Inserierung und Bewerbung von Stellen hat sich in den letzten Jahren stark gewandelt. Performancebasierte Bezahlmodelle lösen immer mehr die fixen Gefässe und Inserateplätze ab. Das Angebot wird immer grösser: etwa Jobsuchmaschinen, Job-Apps, soziale Medien, Stellenportale. Welche Kanäle sind die passenden für die aktuelle Vakanz? Und noch viel wichtiger: Welche Bezahlmodelle verwenden diese Portale, und welche Optionen sind für ein Unternehmen sinnvoll? Programmatic Job Advertising, Cost-per-Click-Modelle sowie andere performancebasierte Bezahlmodelle erfordern ein gewisses Know-how in Online-Marketing.
Bammel vor diesen scheinbar zahlreichen Anforderungen muss man nicht haben. Schon kleine Schritte sind ein wichtiger Meilenstein, wenn das Online-Inserat erfolgreich werden soll.
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