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Sales 4.0 – savoir vendre à l’ère du numérique

par Gastautor • 27 mai 2016

Tripadvisor, Google Translate, Big Data, véhicules autonomes... rien n’arrête le progrès technique. La quatrième révolution industrielle, celle du numérique, nous fait entrer dans un monde dont les maîtres mots sont virtualisation, automatisation et robotisation. Les processus marketing aussi seraient en passe d’être automatisés, et les vendeurs remplacés par des robots. Quelles seront les répercussions de cette quatrième révolution industrielle sur la vie professionnelle des spécialistes des ventes? À l’occasion du Sales Club de Careerplus, Benno Burkhardt s’est penché sur la question.

Sales 4.0 – savoir vendre à l’ère du numériqueSales 4.0 – savoir vendre à l’ère du numérique

Non, les vendeurs ne seront pas remplacés par des robots! Voilà, pour faire simple et rapide, la réponse à la question posée plus haut. Mais pour bien comprendre ce point de vue, il faut commencer par se souvenir de ce que «vendre» veut dire. Je me permets donc de rappeler la définition donnée par Jordan Belfort: «Sales is the process of transferring the certainty from you to your prospect.» Il faut que le vendeur soit convaincu (de sa solution, de son produit, de son service, etc.) et qu’il transfère cette conviction à son «prospect» (avec ses attentes, ses buts, etc.). Or un robot ne ressent pas d’émotions, et ne peut donc pas faire preuve de conviction! Nous n’en sommes pas (encore) à l’ère où les machines pourront avoir leurs propres émotions. Quoique...? À vrai dire, où en est la robotique?

La robotique aujourd’hui

Depuis l’origine, les robots que l’on construit sont utiles parce qu'ils maîtrisent mieux certaines choses que les hommes. Une machine, par exemple, est capable de mieux tenir un pendule qu’aucun homme ne le pourrait (comme le montre la vidéo suivante: vidéo). Aujourd’hui, cette technologie est utilisée dans l’industrie, par exemple pour fabriquer des véhicules à axe unique comme les segways. Les robots basiques, comme les tondeuses à gazon autonomes, sont la base de machines plus élaborées: véhicules autonomes ou drones, par exemple. Les systèmes experts aussi sont de plus en plus perfectionnés et utilisés aujourd’hui dans les assistants numériques tels que «Siri» ou les poupées parlantes. Et grâce à la technologie d’impression en 3D, de plus en plus au point, les machines peuvent désormais fabriquer d’autres machines.

Sur quoi débouchera ce perfectionnement continu des machines «intelligentes»? Les futurologues parlent à ce sujet de singularité technologique. Selon ce concept, à partir d’un certain point d’évolution, les machines se perfectionneront d’elles-mêmes en utilisant l’intelligence artificielle, et le progrès technologique connaîtra une accélération telle qu’il est impossible de prévoir l’avenir de l’humanité au-delà de cette date. Mais ce moment relève sans doute encore d’un lointain avenir si l’on considère que même réunis, tous les ordinateurs de cette planète n’ont pas encore la «puissance de calcul» d’un unique cerveau humain. En revanche, ce qui serait susceptible de se produire après cette hypothétique date a déjà été évoqué à plusieurs reprises dans des films de science-fiction tels que Terminator ou Matrix.

Ce que tout vendeur doit savoir: les robots ont des atouts, mais aussi des faiblesses

Pour pouvoir vendre avec succès dans l’univers numérique de demain, les spécialistes des ventes doivent avoir une vision claire de ce que les machines maîtrisent bien aujourd’hui et de ce dont elles sont totalement incapables. Les robots n’ont pas leur pareil pour collecter des données et procéder à des calculs «simples». Les ordinateurs d’échecs ont mémorisé toutes les parties jamais jouées, peuvent calculer à l’avance une multitude de coups possibles, ce qui leur permet de battre déjà n’importe quel humain. De plus en plus souvent, les robots peuvent «apprendre» et combiner des données. Grâce à cette faculté, ils peuvent depuis peu réaliser des tâches cognitives complexes, comme le montre l’exemple d’AlphaGo, de Google, qui a récemment battu le meilleur joueur de go du monde.

En revanche, les machines restent peu performantes dans toutes les situations qui requièrent une «véritable» intelligence, par exemple lorsqu’il s’agit de parler ou comprendre une langue naturelle (dégager le sens des mots, tirer des informations d’une masse de données, déduire des besoins de certaines informations, lire entre les lignes, apprécier le non-dit, placer une assertion dans un contexte), ou encore de reconnaître et d’interpréter des images.

Les cinq commandements du bon vendeur

Aujourd’hui (et ce n’est pas encore près de changer), aucun robot ne fait le poids face à un vendeur humain si celui-ci connaît et applique ces cinq commandements:

Know your Prospect: certes, les robots ont potentiellement à leur disposition toutes les données du marché, de l’industrie, des clients potentiels et de la concurrence. Mais les humains ont un avantage sur eux: ils sont capables de dégager des informations d’une masse de données, d’apprécier différentes options de solution, de les évaluer et de les classer par priorités.

Eat your own Dog Food: un bon vendeur doit utiliser ses propres produits, car c’est quelque chose qu’un robot ne fera jamais. Cela permet d’échanger des expériences faites par chacun avec les produits, de raconter ses histoires, son propre vécu.

Know your Product: les machines sont tout à fait capables de comparer et de juger par algorithmes à condition que les produits soient comparables et qu’elles disposent de toutes les données structurées. Les vendeurs, eux, sont capables d’interpréter des informations désordonnées (comptes rendus de tests, forums, blogs, etc.) et de faire la distinction entre info et intox.

Understand your Client: c’est là que les vendeurs peuvent faire toute la différence: grâce à des techniques telles que les questions ouvertes et l’écoute active, ils peuvent découvrir ce qui se cache derrière le NON-dit, et identifier ainsi des besoins sous-jacents («hidden agenda»?). Et surtout: ils doivent faire preuve d’empathie!

Transfer Emotions: les vendeurs doivent parler d’émotions (d’enthousiasme, de certitude, etc.), et les évoquer auprès de leurs clients. Là-dessus, ils sont imbattables! Les chercheurs ont mis en évidence qu’un message se compose de 45% d’intonation, de 45% de langage corporel, et de seulement 10% de contenu (verbal).

L’avenir reste à écrire

Personne ne sait exactement quand sonnera l’heure de la singularité technique. Les lois de Moore semblent toujours valides, ce qui fait que nous continuerons à assister à un doublement de la puissance de calcul tous les 18 mois. Mais il est difficile de faire le moindre pronostic. Il y a une vingtaine d’années, alors que j’étais à l’université, on n’aurait jamais cru qu’il y aurait déjà des voitures autonomes en 2015. À l’inverse, on était persuadés que la reconnaissance faciale serait définitivement réglée à cette date. L’avenir reste ouvert – et c’est tant mieux.

Un beau succès reste promis à tout vendeur qui sait se souvenir de ses atouts et continue à s’exercer chez lui. C’est pourquoi personnellement, je continue à croire à la formule énoncée par Jordan Belfort pour être un vendeur d’exception:

 «In order to succeed in sales: be sharp as a tack, enthusiastic as hell and an expert in the field!»

Benno BurkhardtBenno Burkhardt

Portrait
Benno Burkhardt est digital transformer. Il a plus de 20 ans d’expérience dans la vente. Il a été CEO de plusieurs grandes entreprises suisses dans lesquelles il a fait passer l’organisation commerciale de l’ère analogique à l’ère numérique. Depuis 2014, il est conférencier, formateur et conseiller.

C’est à la tête de Scout24 que Benno Burkhardt a appris le métier de la transformation digitale. Grâce à la concentration sur la vente directe, la plateforme s’est alors imposée comme le leader des petites annonces en ligne. Benno Burkhardt a ensuite été le premier CEO de Comparis, puis directeur de Gate24 et Publicitas Suisse, où il a dirigé la numérisation des portefeuilles de produits jusqu’alors axés sur l’impression et mené les premières transformations numériques de l’organisation commerciale.

 

mai 2016

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Sales 4.0 digitalisation

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